马年新春消费观察：茅台领跑品牌热度，零食乳品赛道礼盒与健康创新成焦点
根据世研指数最新发布的消费监测数据，在刚刚过去的监测周期内，茅台、五粮液和伊利分别以1.91、1.75和1.55的综合热度指数位列品牌榜单前三甲。这反映出在春节消费旺季，高端酒饮与国民乳品品牌依然是市场关注的核心。整体来看，马年春节消费市场呈现出鲜明的“礼盒领跑、品质升级、场景细分、营销破圈”特征，各品牌围绕节日需求展开激烈竞争，消费者则从基础刚需转向对情感价值与品质体验的双重追求。
零食赛道：IP联名与健康化驱动“双轨并行”竞争
零食行业在本轮春节消费中呈现出“高端礼赠与性价比囤货双轨并行”的显著态势。竞争的核心聚焦于IP联名与产品的健康化创新。头部品牌策略分化明显：百草味延续“年的味道”IP，并与故宫宫廷文化推出联名马年限定礼盒，其中1620g款单品销量突破30万箱，但同时也因“坚果占比低”的舆情遭遇信任危机，暴露了其产品结构上的短板。
三只松鼠则主打“抱富桶”系列，通过联动线下新增的生活馆及新年促销活动，有效带动了礼盒销量增长，其战略重心正从线上低效投入转向“线下优先”。卫龙的营销同样围绕“马上发财”主题，其“抱富桶”与金条抽奖活动因绵阳消费者中奖事件在社交平台刷屏，带动礼盒销量激增。更重要的是，卫龙通过推出麻酱、舂鸡脚等三款魔芋新口味，巩固了其在魔芋爽品类的市场领导地位，单月销售额突破8000万元，精准契合了消费者“健康解馋”的新需求。
市场现状表明，零食赛道已形成卫龙、三只松鼠、百草味三足鼎立的格局。消费趋势明确指向“健康化、场景化、社交化”，年轻消费者既青睐高性价比的囤货产品，也注重礼盒承载的文化感与体面感，小份装、无添加产品更受追捧。
乳品赛道：工艺创新与资质突破，头部与新锐同台竞技
乳制品赛道的春节竞争则围绕高端化、礼盒化与资质突破展开，头部巨头与新锐品牌各展所长。伊利以“双马一现”为新春战略，在14天内迅速官宣马伊琍为代言人，并推出欣活低GI奶粉礼盒，同时强化舒化无乳糖高端产品线，持续巩固其健康品牌心智。
蒙牛主打“马上牛”主题，推出生肖限定包装与礼盒，并联动线下快闪店提升曝光度。安慕希在官宣代言人王安宇后，推出金马佑安礼盒及黄桃燕麦爆珠新品，其直播场均GMV超过800万元，稳居常温酸奶品类第一。金典则携手徐悲鸿纪念馆推出联名礼盒，并发布了采用INF超瞬时杀菌工艺的鲜活纯牛奶新品，上市首月销量即突破500万箱。新锐品牌认养一头牛凭借获得学生奶资质、推出马年限定礼箱以及冰淇淋品类销量同比大增70%的亮眼表现，持续领跑新锐乳企阵营。
消费趋势显示，乳品礼盒已成为春节送礼的热门选择，有机、高钙、无添加等健康卖点构成产品核心竞争力。学生奶、低温鲜奶等细分赛道增长显著，消费者需求已从单纯补钙扩展至全年龄段、全场景的健康适配，品牌则通过IP联名与工艺创新不断提升产品溢价能力。
关键洞察：为什么这份消费指数至关重要
- 市场风向标：榜单直观反映了春节消费旺季的品牌竞争格局与消费者偏好迁移，茅台、伊利等头部品牌的领先地位凸显了节日消费对高端、健康品牌的持续青睐。
- 创新驱动增长：无论是零食赛道的IP联名与健康口味创新，还是乳品赛道的杀菌工艺与资质突破，都表明产品创新与营销创新是品牌在存量竞争中实现破圈增长的关键。
- 双轨消费趋势：市场同时存在“高端礼赠”与“性价比囤货”的并行需求，要求品牌必须进行精准的产品线布局与场景化营销，以满足不同层次消费者的情感与实用价值追求。
- 信任与品质是基石：百草味的舆情案例警示，任何营销热度都需以扎实的产品品质和诚信结构为支撑，否则将面临信任危机，损害品牌长期价值。
注：本分析内容基于世研指数发布的消费指南针系列指数报告。该报告通过监测3C数码、食品生鲜、美妆个护等12大行业，旨在客观呈现消费趋势，为商业决策提供参考。榜单数据来源于主流平台公开数据及世研大消费平台数据沉淀，仅供参考，不构成投资建议。