茅台、五粮液、伊利领跑消费热度，马年春节市场呈现“礼盒化”与“健康化”双主线
根据世研指数最新发布的消费监测数据，在刚刚过去的监测周期内，茅台、五粮液和伊利分别以1.91、1.75和1.55的综合热度指数位列品牌消费热门指数榜前三甲。这反映出在春节消费旺季，高端酒饮与国民乳品巨头依然是市场关注的绝对焦点。整体来看，马年春节消费市场呈现出“礼盒领跑、品质升级、场景细分、营销破圈”的鲜明特征，品牌竞争激烈，消费者需求正从基础刚需向情感价值与品质体验并重转变。
零食赛道：IP联名与健康创新成破局关键，三强格局稳固
在竞争白热化的零食赛道，品牌策略呈现“高端礼赠与性价比囤货双轨并行”的态势。其中，IP联名与产品健康化成为营销创新的两大核心驱动力。
百草味延续“年的味道”IP，并与故宫宫廷文化联名推出马年限定礼盒，其1620g款单品销量突破30万箱，显示出强大的IP号召力。然而，该品牌也因礼盒“坚果占比低”的舆情遭遇信任危机，暴露出在热门产品结构把控上的短板。三只松鼠则主打“抱富桶”系列，并联动线下新增的4家生活馆，通过新年促销有效带动了礼盒销量增长，其战略重心正从线上低效投入转向线下优先。卫龙的营销尤为亮眼，以“马上发财”为主题推出抱富桶与金条抽奖活动，其中绵阳消费者的中奖事件在社交平台刷屏，极大带动了礼盒销量。同时，卫龙凭借麻酱、舂鸡脚等三款魔芋新口味，巩固了其在魔芋爽品类市占率第一的地位，单月销售额突破8000万元，精准契合了市场对健康解馋零食的需求。
从市场格局看，卫龙、三只松鼠、百草味已形成三足鼎立之势。消费趋势明确指向“健康化、场景化、社交化”，年轻消费者既追求高性价比的日常囤货，也注重礼盒所承载的文化感与体面感，小份装、无添加产品更受青睐。
乳品赛道：高端礼盒与工艺创新并举，新锐品牌加速崛起
乳品赛道的春节竞争则聚焦于高端化、礼盒化与资质突破，头部品牌与新锐品牌同台竞技，各展所长。
头部品牌方面，伊利以“双马一现”为新春战略，在14天内官宣马伊琍为代言人，并推出欣活低GI奶粉礼盒，同时强化舒化无乳糖高端产品线，持续巩固其健康品牌心智。蒙牛主打“马上牛”主题，推出生肖包装限定礼盒，并联动线下快闪店提升曝光。安慕希官宣王安宇为代言人，推出金马佑安礼盒与黄桃燕麦爆珠新品，其直播场均GMV超过800万元，稳居常温酸奶品类榜首。金典则携手徐悲鸿纪念馆推出联名礼盒，并发布采用INF超瞬时杀菌工艺的鲜活纯牛奶新品，上市首月销量即突破500万箱。
新锐品牌表现同样抢眼。认养一头牛在获得学生奶资质后，推出马年限定礼箱，其冰淇淋品类销量同比增长高达70%，业绩持续领跑新锐乳企阵营。这标志着乳品市场的竞争维度正在拓宽，资质与细分品类创新成为重要增长点。
消费趋势显示，乳品礼盒已成为春节送礼的热门选择，有机、高钙、无添加等健康卖点是核心竞争力。学生奶、低温鲜奶等细分赛道增速显著，消费者需求已从单纯的补钙转向全年龄段、全场景的健康适配。品牌则通过IP联名与工艺创新，不断提升产品溢价能力。
关键市场洞察与趋势解读
- 礼盒经济主导旺季：无论是零食还是乳品，限定款、高端化礼盒成为品牌春节营销的标配和增长引擎，承载了社交送礼与情感表达的双重功能。
- 健康诉求全面渗透：“健康化”已从产品卖点升级为赛道竞争的主旋律。低GI、无添加、清洁配方、高蛋白等概念在零食和乳品中均被广泛应用，驱动产品创新。
- 营销趋于品效合一：单纯的IP联名已不足够，需与产品力、社交事件（如抽奖刷屏）深度结合。同时，品牌战略呈现线上线下融合、收缩低效渠道、聚焦核心场景的精细化特征。
- 格局分化与机遇并存：头部品牌凭借综合实力稳守大盘，但新锐品牌通过抓住细分品类（如魔芋爽、冰淇淋）、获取特殊资质（如学生奶）实现差异化突围，市场格局充满动态变化。
（注：本分析基于世研指数发布的消费指南针系列指数报告。该报告通过监测3C数码、食品生鲜等12大行业，旨在客观呈现消费趋势，为企业经营提供参考。）