马年新春消费观察：茅台领跑品牌热度，零食乳品赛道礼盒与健康创新成焦点
根据世研指数最新发布的消费监测数据，在近期监测周期内，茅台、五粮液和伊利分别以1.91、1.75和1.55的综合热度指数位列品牌消费热门榜前三甲。数据背后，映射出马年春节消费市场的核心脉络：食品生鲜行业迎来年度旺季，整体呈现“礼盒领跑、品质升级、场景细分、营销破圈”的鲜明特征。各赛道品牌竞争激烈，其新春战略精准锚定节日需求，显示出消费者已从基础刚需转向对情感价值与品质体验的双重追求。
零食赛道：IP联名与健康化驱动“双轨并行”竞争
零食赛道在本轮春节消费中呈现出“高端礼赠与性价比囤货双轨并行”的显著态势，竞争核心聚焦于IP联名与产品健康化创新。头部品牌纷纷发力，但策略与市场反馈各异。
百草味延续其“年的味道”IP，并与故宫宫廷文化推出联名马年限定礼盒，其中1620g款单品销量突破30万箱，市场热度可见一斑。然而，其也因礼盒内“坚果占比低”的舆情遭遇信任危机，暴露出在产品结构规划上的短板。三只松鼠则主打“抱富桶”系列，通过联动线下新增的4家生活馆及新年促销活动，有效带动了礼盒销量增长，并展现出收缩线上低效投入、转向线下优先的战略调整。卫龙的营销尤为亮眼，其以“马上发财”为主题推出抱富桶及金条抽奖活动，一名绵阳消费者的中奖事件在社交平台刷屏，极大带动了礼盒销量。同时，卫龙凭借麻酱、舂鸡脚等三款魔芋新口味，巩固了其在魔芋爽品类市占率第一的地位，单月销售额突破8000万元，精准契合了市场对健康解馋零食的需求。
从市场格局看，卫龙、三只松鼠、百草味已形成三足鼎立之势。消费趋势明确指向“健康化、场景化、社交化”，消费者既追求高性价比的日常囤货产品，也注重礼盒所承载的文化感与体面感，小份装、无添加产品更受年轻消费群体青睐。
乳品赛道：高端礼盒与工艺创新引领头部新锐同台竞技
乳品赛道的春节竞争则聚焦于高端化、礼盒化与资质突破，头部品牌与新锐品牌同台竞技，各展所长。
龙头伊利以“双马一现”为新春战略，在14天内迅速官宣马伊琍为代言人，推出欣活低GI奶粉礼盒，并布局舒化无乳糖高端产品线，持续强化其健康品牌心智。蒙牛主打“马上牛”主题，推出马年限定礼盒与生肖包装，并联动线下快闪店提升品牌曝光。安慕希在官宣王安宇为代言人后，推出金马佑安礼盒及黄桃燕麦爆珠新款，其直播场均GMV超过800万元，稳居常温酸奶品类榜首。金典则携手徐悲鸿纪念馆推出联名礼盒，同时发布采用INF超瞬时杀菌工艺的鲜活纯牛奶新品，上市首月销量即突破500万箱。新锐品牌认养一头牛获得学生奶资质后，推出马年限定礼箱，其冰淇淋品类销量同比增长70%，业绩持续领跑新锐乳企阵营。
消费趋势显示，乳品礼盒已成为春节送礼的热门选择，有机、高钙、无添加等健康卖点是核心竞争要素。学生奶、低温鲜奶等细分赛道增速显著，消费者需求已从单纯的补钙转向追求全年龄段、全场景的健康适配。品牌则通过IP联名与工艺创新，有效提升产品溢价能力。
关键洞察与市场启示
- 礼盒经济主导旺季市场：无论是零食还是乳品，高端化、IP化的礼盒产品是品牌春节营销的绝对主角，承载了社交送礼与情感表达的双重功能。
- 健康创新成为核心驱动力：低GI、无添加、新工艺（如INF杀菌）、健康原料（魔芋）等创新点，是产品突破同质化竞争、赢得消费者青睐的关键。
- 营销需品效合一：成功的营销（如卫龙的抽奖事件）能带来销量激增，但产品本身的结构与品质（如百草味的舆情）仍是品牌信任的基石，任何短板都可能在放大镜下被暴露。
- 渠道战略动态调整：品牌正根据效率优化渠道布局，如三只松鼠转向线下优先，而线上直播（如安慕希）仍是引爆单品、创造高GMV的重要阵地。
注：本分析基于世研指数发布的消费监测数据。世研消费指南针系列指数报告旨在通过指数评价方式，客观呈现消费趋势，覆盖3C数码、食品生鲜等12大行业。榜单内容仅供参考，不构成具体投资建议。